01 Luglio 2021

Smart Coupon – Mobile e altro ancora

Lavorando a stretto contatto con le più importanti aziende del largo consumo di tutta Europa, una delle domande che ci vengono regolarmente rivolte riguarda la possibilità di distribuire, in modalità sicure, coupon direttamente ai cellulari dei consumatori target. La distribuzione di buoni digitali è ormai consentita da diversi anni, ma, il fattore vincolante per questo formato promozionale, è l’integrazione con i sistemi ePOS dei retailer per consentire una redemption sicura in modo che il coupon possa essere usato solo una volta e rendicontato in tempo reale.

Per i retailer i benefici sono molteplici: riduzione del tempo di attesa alle casse, maggiore prevenzione contro le frodi, flusso di cassa migliorato e anche incremento del drive to store generato dai brand. Da diverso tempo collaboriamo con i più importanti retailer europei per realizzare questo ecosistema digitale; nel corso degli anni abbiamo testato diversi modelli in ambienti differenti per comprendere quale fosse l’impatto dei mobile coupon, ma anche come questi cambiassero il comportamento degli shopper, l’impatto sul brand e l’opinione dei retailer stessi.

In Italia abbiamo lanciato un network di retailer che permette ai consumatori di visitare i siti web delle insegne, registrarsi e accedere ad una vasta selezione di buoni sconto messi a disposizione dalle aziende. I consumatori possono selezionare i coupon e salvarli all’interno delle loro loyalty card per poi usarli comodamente alle casse, senza doverli stampare. Nei primi 6 mesi, 53 aziende del settore del largo consumo hanno pubblicato ben 163 promozioni, con un risparmio potenziale erogato pari a circa 450k Euro. In questo caso abbiamo misurato un tasso di utilizzo pari a circa il 18% dal salvataggio del buono fino all’impiego in cassa, ma l’interazione con il coupon ha un valore che va oltre la pura redemption. Abbiamo notato come alcuni utenti abbiano selezionato coupon per un risparmio potenziale pari a 12,63 Euro, finendo per poi impiegarne in cassa decisamente meno approfittando di un risparmio effettivo di 5,68 Euro. Questo significa che i brand ottengono dall’interazione dello shopper con la nostra piattaforma anche un engagement che non sempre si traduce in un costo per lo sconto concesso; inoltre i retailer possono mostrare ai consumatori un risparmio potenziale ancora maggiore per attrarli al proprio sito, stimolare la registrazione e l’engagement con il programma fedeltà.

In Spagna i consumatori possono visitare i siti delle maggiori aziende del largo consumo, come P&G, Nestlé, Danone e Henkel – ma anche visitare siti affiliati che ospitano buoni sconto di tante aziende diverse, come ad esempio Valesycupones.es – e scegliere di redimerli direttamente dal loro smartphone nei punti vendita dei retailer abilitati oppure stamparli e redimerli in qualsiasi retailer su tutto il territorio nazionale. Nel 2020, abbiamo registrato un incremento del 48% del numero di promozioni distribuite digitalmente nel mercato, con una crescita del 43% nell’uso dei mobile coupon (nonostante non sia possibile usarli in ogni supermercato).

Nel Regno Unito abbiamo lanciato un pilot nel settore dei minimarket (SmartCoupons.co.uk) insieme al nostro partner In-Touch Group. La piattaforma Valassis ospita promozioni dei maggiori brand (per la maggior parte redimibili oggi attraverso coupon fisici in UK). In-Touch Group è invece lo specialista britannico nel settore dei minimarket ed essendo integrati con molti fornitori di servizi ePOS, possono ricevere dati sull’intero basket di spesa; vantano inoltre strette relazioni di business con molte insegne di questo particolare settore. Abbiamo lavorato insieme per integrare le nostra piattaforma promozionale con il loro network di punti vendita abilitati, per testare l’impatto dei buoni sconto su un area ben definita e composta da 21 negozi nella regione del Peterborough. Abbiamo preso in considerazione un ampio range di fattori per capire l’effetto sulle redemption e sulle vendite, incluso l’impatto dei differenti tipi di promozioni e canali media sul livello di engagement.

Risultati chiave:

  • I coupon agevolano il sell-in: abbiamo rilevato un incremento del 28% nell’assortimento dei prodotti in offerta durante il test rispetto al periodo precedente. Questo perché i retailer sapevano quali brand stessero avviando iniziative promozionali e quindi hanno acquistato appositamente più prodotti da loro per cogliere l’opportunità.
  • I coupon generano picchi nei volumi di sell-out: i prodotti in promozione hanno venduto il 77% di volumi in più rispetto al periodo precedente al test, 24% in più rispetto al medesimo campione analizzato nello stesso periodo.
  • I coupon aumentano le vendite: i prodotti promozionati hanno registrato un incremento di valore nelle vendite dell’82% rispetto al periodo precedente e un +30% rispetto al medesimo campione analizzato nello stesso periodo.
  • La conversion dei mobile coupon è stata molto alta: il 79% dei coupon che gli shopper hanno selezionato e inserito nel wallet è stato utilizzato. Questa evidenza potrebbe essere vista come il risultato di una forte promozione in-store capace di catturare l’attenzione dei consumatori favorendo l’acquisto d’impulso e con minori opportunità di abbandono prima della conversion rispetto ad altre tipologie di promozione.
  • I media in-store incrementano le vendite: le tipologie di advertising sui social media in prossimità hanno generato un coinvolgimento efficace, ma la pubblicità sul punto vendita ha generato la maggiore conversione in vendite.
  • Le comunicazioni specifiche sulle promo sono efficaci: abbiamo testato tipologie di advertising che puntavano al wallet contenente i coupon salvati e altre che puntavano direttamente al buono sconto riguardante uno specifico prodotto. Quest’ultime hanno fatto registrare un tasso di engagement decisamente più alto e una maggiore conversion nelle vendite.

Da questo test, abbiamo tratto degli utili insight che tutte le parti coinvolte dovrebbero tenere presente per iniziative future:

  • Gli shopper vanno educati all’uso dei QR Code: ad alcuni di loro non era chiaro che un QR code su una “veletta” posizionato sullo scaffale potesse farli collegare direttamente dal loro cellulare a una pagina attraverso la quale ottenere coupon. Alcuni membri dello staff hanno dovuto fornire assistenza e spiegare loro come fare.
  • Il training dello staff nel punto vendita è essenziale: abbiamo visto differenti livelli di engagement nei dati raccolti dai vari negozi, e questi valori erano collegati al livello di engagement del personale. È indispensabile quindi assicurarsi che lo staff possa informare gli shopper circa le promozioni disponibili e supportarli nell’impiego corretto delle offerte, con un customer journey il più lineare possibile.
  • Non sopravvalutare la tecnologia presente nei punti vendita: nonostante la selezione di un numero di negozi pilota con cui In-Touch Group aveva una relazione stretta e attiva, abbiamo imparato già dai primi test che non tutti gli scanner erano in grado di leggere un barcode 2D (QR code) agli ePOS.
  • Conosci i tuoi EAN: un beneficio cruciale dell’integrazione tra i ePOS e mobile coupon è che questi ultimi possono essere utilizzati solo per l’acquisto dei prodotti promozionati indicati in fase di pianificazione e non su tutti i prodotti di un brand ad esempio. Il brand deve quindi assicurarsi che la lista completa degli EAN (SKU) dei prodotti sia aggiornata per evitare shopper experience frustranti in cui il prodotto presentato in cassa appare come quello corretto per beneficiare dello sconto, ma poi non è incluso nella lista dei prodotti promozionati.

Sebbene lo Smart Coupon trial sia stato testato nel Regno Unito, le evidenze che abbiamo tratto sono coerenti con quello che abbiamo osservato in tutta Europa.

Man mano che i retailer completeranno l’integrazione con la nostra piattaforma e i mobile coupon sicuri diventeranno una realtà su vasta scala, ci aspettiamo di cogliere nuovi insight ed evolvere in linea con il comportamento dei consumatori. Un aspetto è chiaro: gli shopper desiderano scegliere e i coupon, in qualsiasi formato, continuano a portare valore ai consumatori stessi, ai brand e anche ai retailer.